诺贝尔经济学奖告诉你:如何开餐饮店才赚钱

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 北京时间10月9日17时45分,2017年诺贝尔经济学奖揭晓。瑞典皇家科学院诺贝尔奖评审委员会宣布,将今年诺贝尔经济学奖授予72岁的美国经济学家、芝加哥大学教授理查德·塞勒(Richard Thaler),以表彰他在行为经济学上的贡献。今年的经济学诺奖奖金为900万瑞典克朗(约折合735万元人民币)。


除了经济学家这个头衔之外,塞勒还有一个让人意想不到的身份:演员。在获得2016年奥斯卡最佳改编剧本奖的电影《大空头》中,塞勒本色出演,客串扮演了一名经济学家,他和赛琳娜·戈麦斯去了拉斯维加斯的一家赌场,向人解释什么是担保债务凭证。



而在Thaler获奖后被问及,“你会怎么花费9百万瑞典克朗的奖金?”72岁的老爷子继续开起了玩笑:“我会尽最大努力,用非理性的方式把这些钱花光。”

是不是瞬间觉得这个诺贝尔经济学奖得主有趣多了?


在认识他和他的理论之前,首先来考虑一个问题:


你准备去电影院里看场电影,可就在去电影院的路上,出现了一个小插曲:


插曲一:坐车的时候,你发现丢了50元公交卡,这时你还会按照原计划去电影院花50元钱看吗?


插曲二:坐车的时候,你发现几天前花50元买的电影票丢了,这时你还会继续去电影院重新花50元钱看吗?


在前一种情况下,大部分人会选择继续看电影;而在后一种情况中,大部分人放弃了计划。他们悻悻地想,看网上的资源也是一样的。——同样是损失了50元钱,怎么就给人带来不一样的感受呢?


被测试者内心不自觉会产生两个心理账户:“电影账户”和“公交账户”。第一种情况,即公交卡丢失时,相当于“公交账户”受到了意外损失,与电影票本身没有关系,也没有理由不去看电影。第二种情况,即电影票丢失时,相当于本来的“电影账户”忽然遭受损失,人的感觉更可能是“我如果继续坚持要看电影,就相当于花了多一倍的钱买了一张票”,由于“超支”,最终导致大多数人选择放弃看电影。



理查德·塞勒在1985年曾进行过一项研究,在这项研究中,他提出了一个如今在经济心理学中十分热门的概念:心理账户(mental accounting)。


所谓心理账户,就是人们在心里无意识地把财富划归不同的账户进行管理,不同的心理账户有不同的记帐方式和心理运算规则。而这种心理记帐的方式和运算规则,往往与经济学和数学运算方式并不相同,因此经常会以非预期的方式影响着决策,使个体的决策违背最简单的理性经济法则。人们在进行各个账户的心理运算时,普遍特点是并没有追求理性认知范畴中的“效用最大化”,而是追求情感层面上的“满意最大化”。


当大多数专家把心理账户作为人的非理性进行批判时,我们应该明白,这种心理因素的存在,对人来讲具有重要的积极意义,在人类进化过程中也没有被弱化甚至消失。想象我们的祖先在恶劣的环境下,连温饱都没有保障,首要的因素是长期生存下来,很多时候最优策略是追求风险小到零的“满意最大化”,而不是“效用最大化”。


那么我们如何运用心理账户的概念去影响消费者的购买决策呢?


巧克力厂家:如果生产巧克力的厂家。在宣传时,将几百块钱的巧克力,买回来给自己吃。大部分人是不会消费的,因为他们的心理账户会在生活必须这一栏里衡量价值。但是如果你宣传巧克力是送给爱人最佳的选择,那么顾客就愿意花几百元来消费。因为他是在情感维系账户里衡量价值。


装修公司:如果你是一家装修公司,客户觉得你的装修方案太贵了。这时候,如果你能让客户明白,你的装修方案会帮他省下4、5个平方米的面积,他就有可能会非常动心。因为他会觉得,你是帮他在买房的账户里面省了钱,而不是在装修的账户里面多花了钱。



你要改变顾客对你商品的认知,让他从不愿意花钱的心理账户,转移到愿意为此付钱的那个心理账户里面去,这个时候,你就会发现,可能曾经很小气的客户变得非常大方起来。你的客户其实并不真的是小气,而是你的这个商品,并不在他愿意为此付费的那个心理账户里面。


今年的诺贝尔经济学奖颁给查德·塞勒,也标示着在当今社会,经济社会的发展趋势会偏向于更关注“人”。而对于餐饮业而言,就不得不提到一个词:“场景营销”。让消费者置于能够获得满足的消费场景之中,获得更好的消费体验,进而提高产品的附加值,“场景营销”的本质,无疑是聚焦到“用户心理”上的,这和“心理账户”的学说相符。 


以山村米姑娘炒饭为例,炒饭对于很多人来说寄托着乡愁,寄托着对纯真质朴的怀念。有机的食材,朴实的外形,更注重顾客“吃得健康”而不是“吃得香”,在如今社会,是反浮躁而行之,抓住了都市饮食男女生活品质下降带来的一系列痛点。因此在实际消费场景中,优雅简约的店面风格,富有山村风的品牌VI,以及线上外卖的风格,无一不紧扣这一文化主题。当顾客置身店中,吃着美味的炒饭时,一股暖意由心而生。良好的服务和品质,才能打造出良好的品牌;与用户的情感共鸣,才是品牌长足发展的关键。


在互联网+的时代,品牌也不再重点突出自己产品的功能,而是突出它和用户情感共鸣的结合点。场景已经成为新的商业入口,内核是这个时代消费精神的变化,从价格敏感型转向价值敏感型。


当我们身处这个时代,应该如何建立场景化的新入口,或者说,如何让我们自己成为一个新场景。如何提前为消费者设好场景,让消费者站在入口,并形成一个个场景的集合集成,是我们通过今年的诺贝尔经济学奖获得的启示。

如果你的一生还没有燃烧过一次,应该找个自己喜欢的事情,试一试!

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