今天,鹿鹿想聊聊喜茶

摘要: 不久前鹿鹿与掌柜攻略的餐访团一起,走访了喜茶在深圳的几个门店。回来之后经过思考,鹿鹿觉得有必要将自己所思、所想记录下来,与大家一同分享。今天我们来聊聊喜茶。

12-12 20:30 首页 鹿鹿餐饮大白话

不久前鹿鹿与掌柜攻略的餐访团一起,走访了喜茶在深圳的几个门店。回来后脑中出现很多思考,鹿鹿觉得有必要将自己所思、所想记录下来。也从鹿鹿自己的视角出发,理性、客观地去看这个备受关注的品牌,与大家一同分享。

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餐访所见与所思

水吧

喜茶的整个吧台,根据员工动线和制茶流程,已经被拆分成不同的功能模块—做到定人、定物、定岗,专人专职。从外部看,就像一个快速运转的出茶机器,每一个组件都是高效熟练地重复性操作。这样的SOP设置,是为了将人为因素的影响降到最低,保证出品的稳定性和一致性

空间

在空间体验感的打造上,喜茶可以说是同品类中的先行者,也是现阶段喜茶品牌理念的主要输出方向。根据门店设定、选址、商圈等因素,空间分为“标准店”、“白金店”、“黑金店”等模型。通过空间向消费者传递一种“灵感和禅意”,这是它除产品外的另一个品牌差异点

细节

喜茶的门店空间里,充满了对细节的关注,尝试将传统茶饮文化进行时尚化和现代化的输出。围绕着产品,用文字、图片、说明性物料、摆件、器皿、插画等等方式告诉消费者,他在喝一杯什么样的茶,以及教他们如何喝一杯好的茶;

模式

喜茶除了标准门店模式,还有喜茶LAB和喜茶热麦两种延伸模式。喜茶LAB是一种茶饮+品鉴+产品实验室的深度体验模式,喜茶热麦是一种茶饮+烘焙的双业态模式。可以看得出,喜茶团队在经营模式上一直尝试探索、创新;


产品

消费者的口感喜好无法统一,但是原料的优劣可以被感知。喜茶的产品极致主义,带有强烈的创始人基因,也是它能被很多消费者喜爱的根本原因。在各种“网红”、“营销”、“排队”的标签下,关注者往往会忽略一个最简单的道理—消费者是最精明的,他们喝的出一杯70%毛利率和一杯50%毛利率茶饮的区别


鹿看喜茶之“机遇”


鹿鹿认为餐饮品牌有两个天花板,一个是品类,另一个是创始人。品类的天花板影响的是市场容量与接受度,而创始人的天花板决定了品牌的未来和存亡。

在今天,任何一个餐饮商业行为,不管是设计、模式还是产品,甚至整个门店模型,都很容易被山寨者全盘照搬。在鹿鹿看来,喜茶最核心的优势,是它创始人/创始团队拥有的老餐饮人式的原始基因(死磕产品)+ 新餐饮人的前瞻性思维(创新探索)。他们愿意成为一个行业的“颠覆者”,重塑茶饮品类价值;他们也是这么做的,所以我们看到了一个“think different”& “do something different ”的喜茶。


我们可以通过观察其发展路线和行为轨迹,推导出喜茶创始团队的思维和认知,对它成为“现象级”品牌的影响:

? 近乎于偏执的产品主义产品是餐饮的根本和原点,产品价值是顾客消费的直接动因;

以空间体验为导向进行品牌塑造:空间成为传达载体,以及品类品牌化和差异化的着眼点;

? 对接资本获取多样化资源:谨慎发力,提升品牌势能,为一线城市拓展铺垫;

? 城市布局节奏:三线城市发迹》一线城市发声》珠三角、长三角、北京做透》二线城市下沉;

? 多模式探索延伸:在原有模型上进行创新尝试,为第二代喜茶做战略储备;

加速重点区域开店:分流排队客群,让常态化的长时间排队成为历史;

? 针对目标客群营销传播:在成本可控的情况下进行多渠道的有效传播;

? 创建系统壁垒:从供应链直采/到产品无障碍迭代/打造多种门店模型/设计可复制SOP吧台/品牌文化输出/科学的运营体系/足够体量的线下终端……喜茶正在试图打造一个难以被山寨的高壁垒系统。


我们经常思考一个问题,为什么大部分网红餐饮品牌的寿命都很短暂?在鹿鹿看来,因为他们往往在“虚假成功”的光环下,失去了对市场/消费者/自身的持续思考,从而作出错误的战略决定。而喜茶在品牌势能如日中天的情况下,还能够保持一定的理智,一路纠错和迭代自己,着实不易。也正是这种认知力和行动力,才能构成真正的品牌竞争力和生命力,才会难以复制。


鹿看喜茶之“挑战”


A.超前的尝试

模式创新是一把双刃剑,特别是在飞奔发展阶段,容易牵扯有限的精力。

以喜茶热麦为例,不论是食材,还是制作工序,茶饮跟烘焙是两个完全不同的餐饮业态(而喜茶又选择了烘焙行业里最难的一个模式:前店后厂+自制酵母+纯手工烘焙)。这种模式,需要很大的资源投入,同时又过于依赖面包师的跟个人能力,很难具备稳定性和可复制性。

再看看喜茶LAB的模式,希望将茶的体验属性引入门店当中。在鹿鹿看来,现阶段去将这种体验和已经非常时尚化(同时也紧张化)的空间、场景去结合,存在一些难点。咖啡跟茶饮消费需求路径,因为品源文化的因素,是相反的两个方向。咖啡消费是一个自下而上,从功能性咖啡--精致咖啡--鉴赏咖啡的发展过程;而茶饮则是自上而下,从鉴赏茶饮--精致茶饮--功能性茶饮的发展过程。品鉴体验如何更有效落地?值得再思考,也需要时间去测试。


B.阵痛的不只顾客

如果说排队是喜茶发展的阵痛,这种阵痛不止是影响了顾客,也影响了员工。

SOP水吧的设置固定了员工的位置,同时也限制了员工的激情。认真观察下,每个人为了快速出茶,不停地高强度重复工作,默不作声、一丝不苟,生怕自己的速度慢了,拖累别人被责备。在鹿鹿看来,他们的组合更像是一部机器,而在星巴克消费时,整个水吧内部更像一个协作的团队。

而现在喜茶需要考虑的,是品牌理念跟企业文化的输出如何对内、对外并行。餐饮品牌最终还是以一线员工为媒介,向消费者传达,从而形成一个更加立体的可感知体验。当大家只能埋头做事的时候,喜茶想塑造的品牌体验感,就只能停留在视觉层面。


C.品牌在表达什么

在鹿鹿看来,喜茶成功的基因在于产品。虽然爆发期它的表征都指向网红品牌,但一个如此死磕的团队必定想走的更远。但就目前来看,喜茶的品牌体系并不完整;也因为在一个高速迭代变化的过程,很多表达有所冲突,只是暂时做到和谐共存。事实上,它从品牌理念-视觉表达--空间体验--品牌传播,表达不够一致,缺乏了一条强有力的主线。因此我们看到,属于品牌的酷、潮范儿、禅意等,还在发生着“冲突”。而仅仅依靠空间打造,并不能形成较为长久有效的品牌差异化(这正是最好抄袭的地方)。

相信在现阶段高速扩张后,品牌的完整升级将是下一代喜茶需要解决的核心问题。在这个过程中反应出的所有问题,通过对趋势、对消费者更深刻的理解,再次“重塑”。让它在消费者心中的网红标签被更具生命力的品牌认知所取代。到底什么是喜茶?什么能代表它?它因何与众不同?它能带给消费者?带给员工什么?……这是是一个由简入繁,再由繁入简的过程。


D.茶饮文化的传递

快与慢,动与静,本身就存在着矛盾之处。一只手是产品,另一只手是体验。喜茶虽有意在传统茶文化基础上,进行更年轻化的表达,形成现代茶饮=喜茶的消费者认知。但是这种传统与现代的结合,还没有以恰当的方式,更好地呈现给消费者。排队带来的阵痛,影响着它与顾客之间的互动体验,也无法让消费者产生除了产品、空间外的关注点。消费者与品牌之间的互动,最终靠的不会是小纸片,而是更多维度的立体交互。


E.后排队时代的盈利

随着喜茶门店数量增多,热潮逐渐消退,经营会回归常态化。而喜茶单个门店的投入是比较高的,不管是选址租金、设计装修,还是水吧内人员的超配。在低于行业平均毛利的前提下,充足的流量是现有模式盈利的关键。而门店规模的增长,跟所带来的销售额增长并不一定成正比,喜茶的挑战从排队消失时,才真正开始。

〖写在最后〗

我看到很多人将喜茶的火爆,归功于它的营销手段,也有人认为打造网红效应才是它成功的关键。那么我们来看一个有意思的事情,在喜茶创店的2012年,一点点也在华东开出了它第一家门店。同一个品类,不同的商业模式、不同的价格带、不同区域市场;一个初创业者,一个茶饮的老牌企业,做的却是同一件事。一件存量品牌都不愿干的事情,却是消费者最基本的需求--"一杯好茶",于是我们看到了五年后的喜茶和一点点的崛起。在一个以追求利益最大化为主流的品类市场里,做到了跟别人不一样是喜茶的“因”,而我们看到它的火爆只是“果”。

经常有人把星巴克作为喜茶的对标对象,抛开品源/品类的问题,他们之间也没有太大可比性。品牌的发展路径各不相同,只能借鉴,无法复制。喜茶所做的本身就是一件没人做过的事,成败与否已经不重要了,重要的是它为餐饮行业、为消费者带来的变革而非结果。就像聂云宸说的那样,喜茶是中国的喜茶,而不是中国的星巴克。

鹿鹿撰文,原创分享

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